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Germania: bio, bollicine e sostenibilità

I trend che guideranno i consumi di vino sul mercato tedesco. A cura di Wine Monitor, NOMISMA, Emanuele Di Faustino

20,1 milioni di ettolitri di vino consumati nel 2016, pari a 24,5 litri per persona. 37,4 milioni di consumatori nella fascia di età 18-65 anni, di cui oltre 12 milioni sono frequent user, ovvero bevono vino almeno una volta alla settimana. 14,6 milioni di ettolitri di vino importati nel 2016, per un valore di 2,5 miliardi di euro. Questi numeri fanno della Germania uno dei mercati vitivinicoli più importanti al mondo: quarto per consumi assoluti (dopo Stati Uniti, Francia e Italia), primo per quel che riguarda i volumi di vino importati e terzo (dopo Stati Uniti e Regno Unito) sul fronte del valore delle importazioni. Ne consegue come esso sia da sempre un mercato strategico per i produttori ed esportatori vitivinicoli internazionali, su tutti quelli italiani: non a caso rappresenta la prima destinazione dell’export made in Italy di vino in quantità (con un’incidenza sul totale delle esportazioni di settore del 27% nel 2016), mentre si colloca al secondo posto se si considerano i valori (peso del 17%).

La Germania è il quarto paese per consumi assoluti di vino (dopo Stati Uniti, Francia e Italia), primo per i volumi di vino importati e terzo (dopo Stati Uniti e Regno Unito) sul fronte del valore delle importazioni.

La Germania è, tuttavia, un mercato con una struttura distributiva peculiare: le catene di discount e supermercati continuano, infatti, a rappresentare il principale canale di vendita del vino, con effetti non solo sul posizionamento di prezzo dei prodotti commercializzati (tra i più bassi d’Europa), ma anche sulle tipologie di vini importati (dove è lo sfuso a farla da padrone). Nel frattempo - nonostante i consumi di vino calino di anno in anno - si sta però assistendo ad un aumento delle vendite dei prodotti di fascia più alta, grazie alla crescente ricerca da parte dei consumatori non solo di vini di maggiore qualità, ma anche di quelli che trasmettono attributi di naturalità e sostenibilità ambientale, tutti prodotti per i quali il consumatore è disposto a spendere di più. Ma andiamo con ordine e vediamo più nel dettaglio come si struttura il mercato tedesco, quali sono le principali dinamiche in atto e come si posizionano i vini italiani.

Il vino rappresenta, dopo la birra, la bevanda alcolica più consumata in Germania, con un peso sul totale dei consumi di alcolici del 17%. Tuttavia, da anni il suo consumo è in calo: -5,2% tra 2006 e 2016, per una riduzione media annua dello 0,5% (Figura 1).

 

Figura 1 – Trend decennale e previsioni dei consumi di vino in Germania

*Previsioni

Fonte: elaborazioni Wine Monitor Nomisma su dati Euromonitor

 

Tale tendenza al ribasso - che si prevede continuerà a contraddistinguere il mercato tedesco anche per i prossimi anni - è innanzitutto da ricondurre a fattori socio-demografici, in particolare alla progressiva scomparsa delle generazioni più anziane, ovvero i principali consumatori di vino. In Germania l’interesse per il vino appare, infatti, strettamente correlato all’età; al contrario, i millennials (ovvero i nati a cavallo tra gli anni 80 e il 2000) preferiscono consumare altre tipologie di bevande alcoliche (in primis birra e pre-mixati) e sono meno interessati al vino rispetto alle generazioni che li hanno preceduti.

Ad influire sulle minori quantità consumate non sono esclusivamente i cambiamenti demografici, ma anche il mutamento delle abitudini di consumo dei tedeschi. La crescente attenzione verso la qualità e le modalità di produzione dei vini hanno, difatti, condotto alla c.d. “premiumisation” del mercato, fenomeno a cui si assiste ormai da qualche tempo: i tedeschi bevono sì meno vino rispetto agli anni passati, ma sono sempre più attenti a ciò che hanno nel bicchiere, orientandosi verso prodotti di maggiore qualità e dunque con un prezzo più elevato. A testimonianza di ciò, basti pensare che nel giro di cinque anni la quota di vini bianchi fermi venduti nella Grande Distribuzione con un prezzo superiore a 5 euro/litro è passata da poco più del 6% all’attuale 14%, mentre nel caso dei rossi il peso dei prodotti con prezzo maggiore a 5 euro è praticamente raddoppiato, arrivando al 16% del totale delle vendite di categoria.

Contestualmente, è cresciuto anche l’interesse per quei prodotti che esprimono valori che travalicano quelli intrinsechi e materiali, come l’attenzione all’ambiente e alla sostenibilità. Così si spiega l’incremento delle vendite di vini biologici che, trainato anche dal crescente numero di negozi specializzati in alimenti biologici e dalla maggiore presenza di tali prodotti negli scaffali della Grande Distribuzione (discount in prima linea), vedono oggi un tasso di penetrazione nei consumatori di vino pari al 12%.

Grazie a tali dinamiche, se da un lato le vendite di vino in Germania flettono in quantità, dall’altro aumentano in valore, trainate dalla crescita del prezzo medio dei vini acquistati. Tuttavia, nonostante lo spostamento dei consumi verso i prodotti di fascia superiore, il prezzo medio dei vini venduti nell’off-trade tedesco rimane ancora basso, aggirandosi attorno ai 3-4 euro. Come anticipato, ciò è da ricondurre in primo luogo al ruolo predominante rivestito da discount e supermercati nella commercializzazione del vino (ma in generale nel food retailing), ma anche alle abitudini di acquisto dei consumatori tedeschi, per i quali il prezzo continua a rappresentare la principale guida nelle scelte dei vini da acquistare. Si tratta di due fenomeni che viaggiano di pari passo. D’altronde la centralità del fattore prezzo è confermata dal fatto che nel 2016 ben il 40% dei volumi di vino venduti in Germania è passato da Lidl, Aldi e altre catene di discount, quota che sale al 58% considerando anche iper e supermercati. Al contrario, negozi specializzati e Ho.re.ca, ovvero i canali dove sono confinate le vendite dei vini di fascia medio-alta, hanno assorbito rispettivamente il 3% e il 18% delle quantità commercializzate (Figura 2). Marginale, seppur in crescita, è invece il ruolo dell’e-commerce: nel 2016 sono state vendute sul web circa 70 milioni di bottiglie (il 3% dei volumi totali), a fronte dei 50 milioni del 2011.

Figura 2 – Distribuzione delle vendite di vino in Germania per canale (% su volumi, 2016)

*Negozi di generi alimentari, libero servizio piccolo, home-shopping.

Fonte: elaborazioni Wine Monitor Nomisma su dati Euromonitor

Tale sbilanciamento della struttura distributiva tedesca verso discount e supermercati influenza direttamente anche le tipologie di prodotti acquistati dall’estero, che pesano per oltre il 70% sul totale dei consumi di vino. A tal proposito, si ricorda come la Germania - pur essendo il quarto principale produttore di vino in Europa (10 milioni di ettolitri nel 2016) - necessita di importare ingenti quantitativi di vino per poter soddisfare la propria domanda interna.

Analizzando la composizione delle importazioni tedesche è immediato notare come la gran parte di esse (58% del totale) riguardi vino sfuso, prodotto che viene poi imbottigliato in loco e commercializzato principalmente sul mercato domestico a marchio della grande distribuzione (in particolare dei discount). Il vino sfuso - di cui la Germania è il principale importatore mondiale insieme al Regno Unito - rappresenta tra l’altro l’unica categoria ad aver registrato nel decennio 2006-2016 una crescita nelle importazioni anche sul fronte dei volumi, trainata dalla crescente domanda degli imbottigliatori locali (Tabella 1). All’opposto, i prodotti a maggior valore aggiunto (imbottigliati e spumanti) hanno conosciuto, nel medesimo periodo, una contrazione dei volumi, a fronte però di una crescita dei valori dovuta al parallelo incremento del prezzo medio dei vini importati.

Tabella 1 – Trend decennale delle importazioni di vino in Germania per tipologia

TIPOLOGIA

VALORI

VOLUMI

PREZZI MEDI

 

2016

(mln €)

Var.

2006-16

2016

 (.000 hl)

Var.

2006-16

2016 (€/litro)

Var.

2006-16

 
 

Imbottigliati*

1.587

+2,8%

5.490

-0,1%

2,9

+2,8%

 

Sfusi

481

+5,0%

8.466

+2,2%

0,6

+2,8%

 

Spumanti

398

+0,1%

624

-4,2%

6,4

+4,5%

 

TOTALE VINO

2.466

+2,7%

14.580

+0,9%

1,7

+1,7%

 

*Inclusi frizzanti

Fonte: elaborazioni Wine Monitor Nomisma su dati GTI

In tale scenario, l’Italia - grazie ad un valore dell’import di 901 milioni di euro - rappresenta il principale partner commerciale della Germania, detenendo una quota di mercato del 37% in valore; seguono i vini francesi, con un’incidenza del 28%, ma un prezzo medio doppio rispetto ai vini italiani (3,2 versus 1,6 €/litro). In entrambi i casi si tratta, tuttavia, di un prezzo medio molto basso, che è da ricondurre al forte peso rivestito dal vino sfuso: ben il 48% dei volumi esportati dall’Italia nel 2016 verso il mercato tedesco riguardava, difatti, tale tipologia di prodotto, quota che scende solo leggermente (42%) per i nostri cugini d’oltralpe. In terza posizione si colloca invece la Spagna, con una market share del 15% in valore ed un prezzo medio ancora più basso (1,0 €/litro): in questo caso il vino sfuso convoglia addirittura il 60% dei volumi scambiati. La leadership detenuta dai top 3 produttori europei (79% in valore e 77% in volume) lascia poco spazio altri competitor internazionali (soprattutto quelli del Nuovo Mondo), i quali detengono quote di mercato minori (Tabella 2).

 

L’Italia - grazie ad un valore dell’import di 901 milioni di euro - rappresenta il principale partner commerciale della Germania, detenendo una quota di mercato del 37% in valore

 

Tabella 2 – Trend decennale delle importazioni di vino in Germania per provenienza

PAESI

VALORI

VOLUMI

PREZZI MEDI

2016

(mln €)

CAGR* 2006-16

2016

 (.000 hl)

CAGR* 2006-16

2016 (€/litro)

CAGR* 2006-16

Italia

901

3,5%

5.508

-0,6%

1,6

4,1%

Francia

688

1,7%

2.163

-0,6%

3,2

2,3%

Spagna

367

2,6%

3.565

5,6%

1,0

-2,9%

Stati Uniti

88

2,9%

426

-0,9%

2,1

3,8%

Sudafrica

85

4,2%

807

7,7%

1,1

-3,3%

TOTALE MONDO

2.466

2,7%

14.580

0,9%

1,7

1,7%

CAGR; Compound annual growth rate,  tasso di variazione annuo
Fonte: elaborazioni Wine Monitor Nomisma su dati GTI

In merito all’origine dei vini acquistati, vale la pena evidenziare come il consumo di vini rossi riguardi sostanzialmente prodotti di importazione, mentre per quanto concerne i bianchi i tedeschi preferiscono bere vini di produzione domestica (su tutti Riesling e Müller Thurgau, di cui sono importanti produttori). L’attenzione per l’origine nazionale emerge poi con preponderanza nel caso degli spumanti, di cui la Germania è tra l’altro il principale consumatore mondiale: sebbene le bollicine internazionali siano molto diffuse tra i consumatori tedeschi (su tutti Prosecco e Cava) a primeggiare è, difatti, il locale Sekt.

Vista l’attenzione dei consumatori tedeschi nei confronti dell’ambiente, continueranno ad aumentare gli acquisti di vini biologici (attualmente il 12%) e sostenibili.

Alla luce di tale scenario, cosa dobbiamo aspettarci per i prossimi anni? Innanzitutto è assai probabile un proseguimento della “premiumisation” del mercato: le vendite dei vini di fascia superiore sono, infatti, destinate ad aumentare nonostante la grande distribuzione continuerà a giocare un ruolo chiave nel retailing del vino. Al tempo stesso, si prevede un aumento dei consumi dei vini con un tenore alcolico minore, così come degli spumanti, prodotti più versatili e meno impegnativi rispetto ai vini fermi e che meglio si adattano alle occasioni di consumo più conviviali (soprattutto fra i giovani). Infine, vista l’attenzione dei consumatori tedeschi nei confronti dell’ambiente, continueranno ad aumentare anche gli acquisti di vini biologici e sostenibili. Tutti elementi da tenere in considerazione e che nei prossimi anni potranno decretare il successo o meno di un vino – anche italiano - sul mercato tedesco.

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