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Sopra la rete l’enotecario campa, sotto la rete l’enotecario crepa

Il dettagliante che osteggia la “multicanalità” dei suoi fornitori è destinato a restare senza vino?

La difficoltà di relazione tra diversi canali di vendita è un classico del mercato del vino.

Il ristoratore o l’enotecario che vede un “suo” vino in GDO inorridisce e annulla i contratti; il produttore che vende in cantina a privati allo stesso prezzo o quasi che pratica ai suoi rivenditori li fa infuriare; due esempi di comportamenti generatori di conflitti che si potrebbero evitare in vari modi.

La vendita online, che in Italia muove ancora i primi passi ma ha uno sviluppo rapido e prevedibilmente presto comincerà a correre, è arrivata a sparigliare ulteriormente le carte seminando il panico tra molti rivenditori.

Si capisce benissimo che venga avvertita come una minaccia, e per certi versi è innegabile che lo sia. Ma d’altra parte è una rivoluzione che nessuno è in grado di fermare.

Negli USA non è consentito vendere online se non si ha anche un negozio offline, avere un magazzino fisico non è sufficiente. Da anni il colosso Amazon è in guerra con l’amministrazione, per un certo periodo ha annullato le vendite di vino, ora le ha riprese ma invece di avere grandi negozi con la vasta scelta che offre sul web ha degli spacci con pochi prodotti che sono con tutta evidenza operazioni di facciata per non pagare pegno. D’altra parte la potenza lobbistica di Amazon anche nei confronti della politica è difficile da contrastare.

In Italia, e non solo in Italia, si vende online principalmente attraverso due canali, i siti specializzati, con una vasta scelta di etichette, non tutte a magazzino, e i siti proprietari delle cantine, che sono invece spesso concepiti come un prolungamento dello spaccio aziendale, un mezzo di fidelizzazione ulteriore di clienti già fedeli. Vi sono anche siti di commercio online che non vendono a privati ma solo a rivenditori, sono cioè distributori che operano anche online.

Meno attive sono invece in generale le enoteche classiche, che non sembrano così aggressive nel cercare di competere con i venditori online sul loro stesso terreno. Eppure c’è chi pensa che sia questo, nel medio e lungo termine, l’unico modo di salvarsi, perché saranno sempre meno le cantine che non vendono, in qualche modo, online, e nessuno potrà evitare di fare i conti con questo.

Un declino del commercio specializzato al dettaglio è comunque da mettere in conto, è già avvenuto e sta avvenendo, quello che resta in parte si va rilocalizzando nei grandi centri commerciali. In USA si prevede che quest’anno saranno circa 6000 i “wine and liquor store” che chiuderanno bottega (fonte Wine Searcher). Ma i più agguerriti si preparano a vendere cara la pelle.

Gary Fisch, proprietario con sede nel New Jersey di quattro sedi di Gary's Wine and Marketplace, sostiene che “concentrandoci sulla tecnologia e sul servizio, siamo in grado di offrire una proposta di valore migliore ai clienti a livello locale rispetto ad Amazon. Ma i rivenditori che non si adattano alle mutevoli aspettative dei clienti e non incorporano le nuove tecnologie nelle loro pratiche commerciali troveranno difficile competere nel panorama in evoluzione”.

I prezzi sono il principale punto critico che può generare conflitti all’interno della filiera, ma non è un problema insormontabile, anche perché in Italia i costi dei trasporti sono elevati e questo comporta solitamente che solo acquistando partite piuttosto grandi il privato risparmia con l’acquisto online. La politica dei prezzi delle aziende deve comunque essere studiata con accuratezza per minimizzare i conflitti.

Ma anche quando questo accade non sempre poi il rivenditore che trova il suo fornitore online lo tollera di buon grado. C'è chi però invece di boicottare cerca di attrezzarsi per offrire, magari in modo e forme diverse, un servizio dello stesso tipo ai suoi clienti. “Quando soffia il vento del cambiamento, alcuni alzano muri, altri costruiscono aquiloni” (proverbio cinese).

foto in apertura Pixabay.com

Commenti  

0 #1 Filippo Ronco 2019-10-23 15:08
Discorso lungo e complesso quello della reazione canonica della filiera tradizionale nei confronti della rete (con cui comunque per grande parte lavora e prospera, parlo in massima parte dei distributori) tema pragmaticamente affrontato in questo sobrio post che mi sento di sottoscrivere.

Il mio pensiero è che l'apertura (o il mantenimento) oggi di un semplice "negozio" del vino remi contro vento (leggi, sia estremamente difficoltoso per il contesto in cui viviamo) mentre la soluzione è alla portata di mano e si chiama mescita. Cioè vendita con intrattenimento. Il retail puro oggi ha senso in quanto offra anche un servizio o un'esperienza fisica e sensoriale non acquisibile online.

Ma ci sarebbe anche altro, tipo la massa di produttori che crede ad una filiera monolitica e immutabile, senza vedere il bene più prezioso che spesso invece trascura, il proprio consumatore.

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