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Il vino secondo i Millennials: una nuova generazione di consumatori

Uno studio realizzato da Nomisma Wine Monitor per Verallia mette a confronto i consumatori di vino nati a cavallo dei due millenni in Usa e Italia. Verallia, terzo produttore globale di contenitori in vetro per l’industria alimentare e Nomisma Wine Monitor hanno presentato giovedì 23 Marzo a Pollenzo, nella struttura albertina che ospita l’Università di Scienze Gastronomiche e la Banca del Vino,  lo studio “Il ruolo del packaging nelle scelte di consumo di vino: un confronto tra i Millennials statunitensi e italiani”.  

Per Millennials si intende la popolazione di età compresa tra 18-35 anni in Italia e 21-35 in USA (per legal drinking age) su cui stanno puntando tutti i produttori di vino perché è destinata a breve in Italia a sostituire la generazione di consumatori di vino con un approccio più tradizionale per la quale questa bevanda ha spesso ricoperto un ruolo funzionale (di alimento) più che voluttuario. Nel caso degli Stati Uniti, dove questo approccio non è mai esistito, i Millennials (un quarto dell’intera popolazione) rappresentano già oggi la generazione che in quantità consuma più vino di qualsiasi altra: 42% di tutti i consumi ed in particolare vino italiano, mentre in Italia sono i baby boomers i consumatori maggiori di vino (38%), seguiti dalla generazione X (34%) mentre i Millennials sono soltanto l’11%. Gli USA rappresentano il primo mercato di export per le nostre produzioni vinicole; un mercato che nel 2016 ha importato complessivamente oltre 5 miliardi di euro di vino, di cui il 32,4% di origine italiana, facendo del nostro paese il leader di settore. Come ha evidenziato ai diversi produttori presenti in sala Michele Fino vice rettore UNISG, responsabile corso Master Italian Wine Culture, la generazione dei Millennial va approcciata in modo completamente diverso da quelle precedenti in quanto ”Non bisogna avere la presunzione che i trend che ci sono ci saranno, perché per i Millennials i gusti non si tramandano, si creano”. Partendo dalla constatazione che, citando Roberto Pedrazzi direttore Commerciale e Marketing Verallia Italia“Dietro a tutto il discorso vino c’è l’estetica” gran parte del convegno è stato dedicato alla presentazione dei risultati della ricerca di Wine Monitor Nomisma “Indagine sui Millennials, il ruolo del packaging per il consumatore di vino”. Lo studio ha messo a confronto l’approccio al vino dei Millennials statunitensi e italiani, fotografandone le percezioni e i principali driver di scelta nell’acquisto e consumo di vino, tra i quali il packaging dimostra di avere un ruolo di primaria importanza.

Per  la ricerca USA l’indagine ha coinvolto gli stati in cui il vino rappresenta una realtà rilevante: New York, Oregon, California, Illinois, Florida, tramite un questionario online, prevalentemente a risposta chiusa, somministrato a 1.200 Millennials in USA e 1.000 in Italia.

Le differenze di atteggiamento tra le due sponde dell’Atlantico sono ragguardevoli. Il 69% dei giovani americani ha consumato vino in almeno un’occasione negli ultimi 12 mesi e il 29% lo beve quasi tutti i giorni (frequent consumer). In Italia la quota di Millennials consumatori arriva all’84%, col 35% di frequent user. Un’altra differenza sostanziale sta nel fatto che in Italia il vino si beve quasi esclusivamente da solo (86% dei Millennials), mentre negli USA il 34% dei consumatori beve vino sotto forma di wine cocktail e un ulteriore 14% preferisce premix già confezionati in bottiglia. Anche i criteri di scelta del vino sono differenti tra i due paesi: i giovani adulti USA, ad esempio, scelgono il vino per la notorietà del brand (32%) e molto meno per il tipo di vino (21%). All’opposto, il primo criterio di scelta dei Millennials italiani è la tipologia del vino (51%) e, in secondo luogo, il paese/territorio di origine (21%) mentre la notorietà del brand è del tutto marginale (10%).

Le percezioni divergono anche sull’importanza del prezzo basso o promozionale, alta negli USA (20%) e bassa in Italia (11%). Sebbene packaging ed etichetta non figurino tra i primi criteri di scelta in entrambi i paesi, tra i due coloro che nel processo d’acquisto sono maggiormente influenzati dalla forma e dal colore della bottiglia, dall’originalità dell’etichetta, sono gli Americani (10%), mentre in Italia la percentuale è del 5%. Sebbene negli Stati Uniti siano molto diffusi diversi formati alternativi per il vino (lattine, tetra-pack, BIB, sacche, ecc…) e nonostante il 53% del vino in USA sia in bottiglie di plastica, la bottiglia in vetro rimane il contenitore preferito per il 64% dei winelover, che sono - fattore rilevante per i produttori - principalmente giovani sopra i 26 anni, donne, occupati, con una istruzione medio alta, un reddito medio alto e di conseguenza una buona capacità di spesa. Anche in Italia per quasi un terzo dei consumatori il vetro rappresenta un packaging insostituibile. Scelta salutare e sicura ma anche green: il 23% in Italia e il 18% in USA apprezza soprattutto l’aspetto legato alla sostenibilità ambientale che il vetro garantisce.

I Millennials italiani sono più sensibili agli aspetti “etici” di sicurezza e sostenibilità del vetro (55%) dei loro omologhi USA (44%), mentre il rapporto si ribalta nell’apprezzamento degli aspetti “sensoriali” (trasparenza, freschezza al tatto) con un 53% a 40% a favore degli USA. Tra tutti gli aspetti del packaging un ruolo fondamentale lo gioca l’etichetta: il suo colore, la sua forma e le immagini attraggono l’attenzione dell’82% dei giovani americani ed il 55% di quelli italiani, in seconda battuta la  forma della bottiglia (74% USA - 47% Italia) e presenza di loghi/grafiche in rilievo sul vetro (71% USA - 40% Italia).

Il 76% dei MillennialsUSA ritiene inoltre che le bottiglie personalizzate contengano vini di qualità superiore contro il 53% degli italiani e che, dinanzi a una bottiglia di vino sconosciuto, ma dal design molto innovativo o particolare, il 92% dei consumatori USA tra i 26 e i 31 anni sarebbe interessato all’acquisto, contro il 70% dei loro coetanei italiani.  La parola d’ordine dunque sembra essere “personalizzare”: è questo il trend che guiderà i consumi di vino nei prossimi anni nei rispettivi mercati.

I Millennials rappresentano la generazione cui stanno puntando tutti i produttori”, afferma Denis Pantini Responsabile Wine Monitor di Nomisma. “Però questa generazione ha un approccio all’acquisto di vino nettamente differente da quella che tradizionalmente ne ha sostenuto i consumi (i baby -boomers): maggiore attenzione all’innovazione, alla sostenibilità, alla creatività, tutti fattori spesso legati al packaging e per i quali ancora molte imprese italiane non ne hanno colto la strategicità a fini di mercato. L’obiettivo di questa ricerca è stato proprio quello di fornire ai produttori italiani uno strumento in più per cogliere le opportunità nei due principali mercati di vendita del nostro vino: Italia e Stati Uniti”.

La scelta se raccogliere le indicazioni emerse dalla ricerca spetta esclusivamente alle singole imprese italiane, però ritengo sia già un inizio promettente che se ne discuta serenamente, senza preconcetti in un senso o nell’altro” - ha dichiarato Roberto Pedrazzi, Direttore Commerciale e Marketing di Verallia Italia. “Noi di Verallia, come sempre, siamo pronti ad affiancare il made in Italy mettendo a disposizione il know-how, le risorse industriali e la ricerca avanzata su materiali e design di un gruppo internazionale interamente dedicato al packaging in vetro per il food and beverage.”

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