Maurizio Gily
Il Boroli Wine Forum è un incontro annuale che la Cantina Boroli di Castiglion Falletto dedica a temi di attualità, invitando relatori di prestigio a confrontarsi con il pubblico. Quest’anno il tema era appunto quello dei social media: “Il vino è social”. In verità tra i relatori (Enzo Vizzari, direttore delle guide L’Espresso, come moderatore, Bruno Paillard, produttore di Champagne, Filippo Mazzei, produttore toscano, Lamberto Vallarino Gancia per la F.lli Gancia, Antonio Galloni, giornalista e degustatore di Wine Advocate, il giornalista e blogger de “Il Mattino” Luciano Pignataro e Sara Tieni, giornalista di Vanity Fair) nessuno era propriamente un tecnico della materia e questo ha dato all’incontro un taglio più da “ospitata” che da giornata di studio, il che forse non è stato un male. Anche tra il pubblico non ho visto molte facce di “blogger” a eccezione di Alessandro Morichetti, animatore del frequentatissimo Intravino.it che peraltro, stazionando a Barbaresco, aveva saputo dell’incontro per caso. Forse certi uffici stampa non hanno ancora preso molta confidenza con questa “banda di matti” del web, rimanendo più legati al mondo un po' declinante delle riviste “wine and food” (e non basta per fermare il declino esporre in fiera prosperose standiste vestite da infermiere in minigonna inguinale, come ha fatto recentemente al SIMEI di Milano una di queste riviste, con una scelta discutibile anche come tempistica: ormai in Italia c’era il governo Monti, con i suoi colori penitenziali … )
Ciò nonostante, da persone indubbiamente autorevoli, alcuni relatori hanno portato testimonianze di grande interesse. Sopra tutti Antonio Galloni, braccio, naso e palato del super-guru Bob Parker in Italia (e in Borgogna, e in California, e in Champagne …) : il quale, per motivi anagrafici, perché vive in America e per il mestiere che fa, questi mezzi li usa e ne conosce bene il funzionamento. Galloni ha brevemente illustrato il fenomeno della guida ai ristoranti Zagat come precursore dei social network. Nel 1979 una giovane coppia di New York pubblica una “guida ai ristoranti” basata sulle recensioni degli amici. Il prodotto ha successo e cresce fino ad esplodere con la diffusione di internet: ad oggi ha venduto per 150 milioni di dollari e contiene recensioni di migliaia di ristoranti, alberghi e altri esercizi in tutto il mondo, Italia compresa, scritte da clienti, associati al network (a pagamento). La chiave del successo dei nuovi media, spiega Galloni, è saltare gli intermediari. “Se hai il numero di cellulare di Obama lo puoi chiamare direttamente. I social funzionano così. In USA tutti i produttori più importanti sono in contatto diretto e costante con i consumatori sulla rete”. Ma ci sono punti critici, soprattutto quello di una comunicazione “usa e getta”, dalla memoria corta e dai ritorni economici a breve termine piuttosto dubbi. E un “Grande Fratello” in agguato: molti ristoranti americani, ha detto ancora Galloni, fanno ricerche su google ad ogni prenotazione che arriva, per cercare di sapere più cose possibili sul cliente. Il critico e il blogger, ma anche il semplice utente di facebook con tanti contatti, sono temuti e riveriti, guai a farsi cogliere impreparati. I commenti incrociano e influenzano i successi commerciali. Se in Italia la vendita del vino online incontra ancora molte difficoltà (più per impreparazione dei produttori che dei clienti, ipotizza una ricerca del Sole 24 ore), in USA, dice Galloni, quasi tutto il vino di prestigio è venduto online, sia direttamente dai produttori che, assai di più, tramite i siti specializzati e le enoteche stesse, che giocano la doppia partita del fisico e del virtuale; le enoteche più affermate inviano newsletter giornaliere ai clienti. E i clienti trovano su ogni vino una grande quantità di informazioni in rete che ne influenzano le scelte, a partire dai “wine club” delle enoteche importanti. “Ho chiesto a un enotecaro come è possibile vendere un vino senza storia, prodotto in California da un’azienda nuova, a trecento dollari, e mi ha risposto: se ha ottime recensioni sul nostro wine club non c’è problema, si vende”.
Enzo Vizzari ha riferito, sulla base di studi recenti, che in Cina il 62% dei venditori di vino assume informazioni tramite i social network, contro il 13% in Italia, e che il 70% delle decisioni di acquisto è influenzata dal passaparola tra persone che si conoscono (visto che facebook e twitter in Cina sono oscurati, immagino che funzionino altri social network sottoposti a controllo governativo). Un’altra notizia riferita da Vizzari, che dovrebbe far vibrare i baffi anche ai più scettici, è che, mentre in Italia molti progetti di comunicazione, anche istituzionali, puntano ancora sulla televisione e sui quotidiani, il grande gruppo multinazionale DIAGEO ha affidato alla direzione marketing di Facebook uno studio per un progetto di comunicazione complessivo su tutti i suoi prodotti e a livello mondiale.
Luciano Pignataro ha scherzato dicendo che è la prima volta che qualcuno lo invita come blogger invece che come giornalista. Segno dei tempi. “20 anni fa la comunicazione di un’impresa era una cosa semplice, bastava avere dei buoni vini, si dava l’incarico a un ufficio stampa che aveva buoni contatti con venti o trenta giornalisti importanti, e il gioco era fatto. Oggi questo mondo è cambiato totalmente grazie al web, ai blog e ai social network e questa comunicazione dal basso è diventata molto importante e influente, anche se non ha soppiantato del tutto la critica professionale” . Sara Tieni, di Vanity Fair, è redattrice della sezione “vanityfood.it”, molto visitata soprattutto dalle signore. Il vino per ora rappresenta un elemento secondario ma in crescita. Sara ha spiegato: “non facciamo recensioni: facciamo dialogare i lettori tra chi chiede e chi offre informazioni, in modo totalmente interattivo”.
Non sono mancati, tra gli interventi del pubblico, voci critiche, come quella di un signore che ha dichiarato: “Io non comprerò mai un vino su internet perché il vino ha un’anima!”. Prontamente gli ha replicato Luciano Pignataro: “anch’io ho un’anima, ma non la perdo quando sto su facebook!”

P.S. per quanto riguarda l’incontro di Piacenza organizzato da FIVI sul tema dei social network ne abbiamo riferito in una newsletter precedente riproponendo la “lectio magistralis” di Andrea Gori; per chi volesse rivederla ecco i link:

video:
http://www.youtube.com/watch?v=ZAp6YNBYswY&feature=player_embedded

presentazione power point (slide share)
http://www.slideshare.net/burde/come-usare-il-web-per-raccontare-la-terra