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Marchi collettivi, siamo alla privatizzazione delle DOC?

Ho ricevuto nei giorni scorsi una comunicazione dell’associazione Vinaioli di Castellinaldo, una delle più conosciute e consolidate esperienze associative tra vignaioli che da anni opera in questo piccolo paese del Roero. Il titolo del comunicato è “Castellinaldo®,il marchio collettivo per la Barbera d’Alba”.

Cito: “nei mesi scorsi (…) il gruppo associato dei produttori ha deciso di affidarsi al marchio collettivo “Castellinaldo®” per dare ufficialità al lavoro e caratterizzare con ancora più forza le bottiglie di Barbera d’Alba prodotte nelle vigne di questo paese e su poche colline intorno.
Il marchio collettivo “Castellinaldo®” è stato depositato il 7 ottobre scorso. D’ora in poi chi vorrà produrre il vino Castellinaldo Barbera d’Alba dovrà rispettare le norme più restrittive del suo Regolamento ed essere aderente alla Vinaioli di Castellinaldo, titolare del marchio”.

Le “regole” riguardano zona di produzione delle uve (intero territorio del comune di Castellinaldo d’Alba e in parte dei territori dei comuni di Vezza d’Alba, Canale, Priocca, Magliano Alfieri, Castagnito e Guarene), resa di uva per ettaro, operazioni di vinificazione e maturazione, periodo di maturazione del vino, caratteristiche dei vini al consumo.

Praticamente un protocollo di produzione, che ricorda molto da vicino i disciplinari dei vini a DOC, ma è sotto l’egida di un marchio privato.

Un’iniziativa per certi versi simile è stata da tempo attuata da un gruppo di viticoltori del tortonese, sempre in Piemonte, con il marchio Derthona (nome romano di Tortona) per caratterizzare il loro Timorasso (DOC Colli Tortonesi Timorasso). Il marchio è di proprietà del produttore Walter Massa con l’impegno formale a cederlo al Consorzio di Tutela.

Una terza esperienza simile ha preso il via nel Monferrato a Nord del Tanaro, zona di produzione del Grignolino, dove un gruppo di produttori ha intrapreso la strada del “Monferace” (da mons ferax, colle fertile, da cui deriverebbe il nome Monferrato),marchio che si affianca a due DOC, Grignolino d’Asti e Grignolino del Monferrato Casalese. In questo caso dietro al nome c’è anche una particolare strategia di prodotto, quella di un vino che si stacca completamente dalla tipologia “fresco e leggero, da bere giovane”, in favore di un prodotto completamente diverso (e parecchio buono, se credete a me…)

In tutti e tre i casi si parla di vini che “puntano in alto”, per i quali il marchio non sostituisce (salvo scelte aziendali) la denominazione di origine, ma vi si affianca, almeno per il momento. 

Siamo quindi alla privatizzazione della denominazione di origine, magari dovuta alla constatazione di un fallimento di quella ufficiale? Qualcuno potrebbe pensarlo, ma non è proprio così. Anzi l’obiettivo di molti produttori, se non di tutti, è che nel tempo questi nuovi nomi possano diventare la nuova DOC (o DOCG) e sostituire l’attuale.

Quali scopi e quali vantaggi può avere una scelta di questo tipo?
A parte qualche dubbio di ordine legislativo, su cui però non ho sufficiente competenza, vorrei proporre alcune riflessioni personali sul merito: il tema mi pare stimolante e i contributi di quanti vorranno dire la loro saranno benvenuti.

Penso che una delle intenzioni sia quella di mettere in secondo piano il nome di vitigno, con l’idea magari di abbandonarlo del tutto in futuro, in favore di un nome di territorio, o che si richiami a un territorio. Un nome più identitario, più corto, più facile da memorizzare (quando il mercato dei vini italiani era prevalentemente locale non ci si poneva questo problema, ma provate a chiedere a un cinese di pronunciare Grignolino del Monferrato Casalese, o Colli Tortonesi Timorasso, e il giorno dopo di ripeterlo a memoria…) e impossibile da “delocalizzare”, perché il Timorasso si può piantare ovunque ma Derthona è solo Tortona.

C’è poi il desiderio di stringere le maglie della qualità e riconoscibilità del prodotto, attraverso un sistema di autocontrollo collettivo e di autorizzazione all’uso del marchio che, almeno in una fase iniziale, non è automatico per chi lo chiede: non basta quindi avere vigneti nelle zone stabilite ma occorre un’approvazione degli altri produttori del gruppo. Ci sarebbe poi il problema di chi controlla, valuta e certifica, ma qui apriremmo un altro capitolo, e lo rimandiamo.

La scelta del marchio collettivo rappresenta anche un desiderio di “mani libere”: il percorso ufficiale di creazione o di modifica di una denominazione di origine richiede di solito tempi lunghi e l’accordo tra tutti gli attori della filiera, che hanno spesso idee ed esigenze diverse. E’ pur vero che qualora in futuro si volesse trasformare questi marchi in una DOC o DOCG (strada possibile, non obbligata) questo percorso dovrà comunque essere fatto: ma sarà più facile e lineare, dopo che una “avanguardia” di produttori motivati e dalle idee chiare abbia costruito le basi dell’edificio, e conferito ed esso un’immagine di prestigio.

In ultima analisi una denominazione di origine dovrebbe essere proprio questo: il riconoscimento ufficiale di una realtà esistente e già conosciuta e valorizzata dal mercato, e la sua difesa dalle imitazioni che abusano del nome del territorio di origine.  Così fu storicamente per le prime denominazioni, così doveva essere nelle premesse sia concettuali che normative, prima che pressioni politiche e campanilistiche stravolgessero il significato della DOC, con l’idea sbagliata che debba essere la denominazione a creare il successo di un prodotto: ma questo non accade quasi mai. La denominazione serve a difendere dalle imitazioni un prodotto che ha già successo, perché nessun mariuolo è così fesso da “taroccare” un prodotto che non ha valore. Quindi prima si crea il successo e l’immagine di un territorio, poi lo si tutela. Con la parziale eccezione delle più recenti denominazioni “ombrello” a livello regionale o sovraregionale, che rappresentano un caso particolare e per certi aspetti diverso, per il resto quasi tutte le denominazioni che “funzionano” (e questo si misura dal valore dei vini), sono nate così, mentre le piccole denominazioni nate per soddisfare ambizioni localistiche, calate dall’alto senza un “vissuto” precedente, non funzionano, e spesso non vengono neppure utilizzate dai produttori. Quello che potrebbe fare la differenza per queste nuove denominazioni, anche se di piccole dimensioni, è proprio il forte coinvolgimento dal basso di un gruppo di produttori esperti, motivati e già riconosciuti dal mercato come produttori di qualità.

Commenti  

 
#2 Lorenzo Biscontin 2016-10-31 17:06
Caro Maurizio, i marchi collettivi sono una cosa ben diversa dalle DOC, indipendentemen te dal fatto che il brand sia legato in modo più o meno diretto ad una provenienza (uso volutamente questo termine al posto di origine). come sottolineai giustamente tu la DOC trova giustificazione nella regolamentazion e dell' uso di un nome geografico che indica non solo la provenienza, ma anche un savoir faire (il famoso terroir) che si è sviluppato nel tempo per l'interazione e l'iterazione dell'ambiente socio-economico del territorio con quello fisico, ed a cui i consumatori riconoscono un valore specifico, superiore a quello dei prodotti generici appartenenti alla mmedesima categoria. Quindi la DOC nasce in primis come esigenza di tutela dei consumatori dalle imitazioni e determina di conseguenza la protezione dei produttori. Nessun produttore singolo o privato avrebbe il diritto di registrare il nome geografico, poichè il valore ed il riconoscimento che questo nome ha acquisito sul mercato sono dati dal lavoro della comunità dei produttori, presenti e, soprattutto, passati.
Per questo le DOC dovrebbero essere molte meno delle attuali e per questo l'abuso della DOC come, ipotetico, strumento di valorizzazione ha avuto il solo risultato di svalorizzare il termine.
Alla fine per il consumatore si tratterà sempre di un marchio, un segno verbale e/o grafico e/o reale, a cui sono, o meno, associati dei valori.
Che il marchio sia pubblico, privato o collettivo cambia poco (non niente).
Benvengamo quindi i mmarchi collettivi, soprattutto come strumento per fare marketing del territorio e superare in così i limiti della piccola dimensione delle cantine italiane.
E' infatti in un certo senso paradossale che i grandi marchi del vino italiano siano soprattutto marchi DOC, grandi perchè tali sono riconosciuti dal consumatore, che però per le strategie consortili, ossia degli associati, si focalizzano o su generiche attività istituzionali oppure su quelle tattiche commerciali (fiere). L'equity di un marchio per crescere ha bisogno di altro.
 
 
#1 Angelo Peretti 2016-10-30 22:14
Sono assolutamente a favore di iniziative nelle quali, all'interno delle doc, venga creato un marchio che, come dici tu Maurizio, non sostituisca la denominazione di origine, ma vi si affianchi. Si tratta, a mio avviso, dell'unica modalità possibile per valorizzare l'apporto delle diverse componenti della filiera, risolvendo, nei fatti, anche quel bisogno di rappresentativi tà che emerge dai piccoli o medi produttori di qualità. Penso che riprenderò il concetto, prima o poi.
 

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